Статьи

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей

В развитии HR-бренда остановок не бывает: пока ты работаешь над брендом работодателя, он работает на тебя. Меняются времена, трансформируется компания, а вместе с ней потребности бизнеса, HR-задачи, но главное остаётся неизменным — в любых обстоятельствах нужно искать новые возможности, чтобы голос бренда звучал громко, смело, вдохновляюще. «Сбер» вместе с Бренд-центром hh.ru нашли свой путь к сердцам тысяч соискателей, рассказав о самом важном — о людях, и сделали это играючи!

⏱ Время прочтения — 9 минут

От разрушителей мифов к профессиям будущего

Работа над HR-брендом — это история про развитие. Важно подходить к созданию и продвижению ценностного предложения работодателя комплексно, не ограничиваясь этапами исследований и разработки концепции. Другое дело, когда концепция HR-бренда пронизывает все активности компании, начиная от обычных внутренних рассылок и заканчивая глобальными проектами, рассчитанными на внешних кандидатов.

Один из самых ярких примеров комплексной работы по продвижению HR-бренда на российском рынке — «Сбер». Мощнейшая трансформация бизнеса дала новый импульс развитию бренда работодателя. От шаблонов и рамок — к креативу, от всего «высеченного в камне» — к гибкости и лёгкости. Но как рассказать миру, что ты теперь не банк в классическом понимании, а компания будущего, в которой можно реализовать себя здесь и сейчас? Четыре года назад «Сбер» и Бренд-центр hh.ru начали охотиться за талантами под флагом Sberhunters. Одна глобальная идея объединила сразу несколько специальных проектов, цель которых одна — привлечь внимание не только самых «коммуникабельных, стрессоустойчивых и проактивных», но и увлечённых.

Сначала мы дружно разрушали мифы и помогли разорвать все шаблоны, связанные с привычным восприятием «Сбера». За более чем 180-летнюю историю развития компании таких набралось немало.

В следующем году изучали экосистему «Сбера» — ещё до того, как это стало мейнстримом. С помощью теста мы показали соискателям, что банк — это не «офисы и банкоматы», это разветвлённая инновационная организация, и её работа тесно связана с новейшими технологиями. Проект «Сбер: мир интересов» на первый план вывел технобренд и привлёк ИТ-специалистов, тех самых, которых легко потерять и трудно найти.

На третий год мы решили заглянуть в будущее и представить, специалисты каких профессий будут помогать «Сберу» покорять новые бизнес-высоты через 10, а может, и через 100 лет. Прогнозы делать сложно, да и ни к чему, куда важнее, что любые футуристические идеи легко воплощаются в реальность, если их подхватывают компании с таким инновационным взглядом на бизнес. «Сбер: вперёд в будущее» — попытка в игровом формате не столько предугадать, что будет завтра, сколько рассказать, что делается для этого сегодня.

Поиски смыслов и форм

Вместе с HR-командой «Сбера» нам удалось перекинуть мост от прошлого к будущему, от компании — к кандидатам разного возраста и различных профессий со всей страны. Благодаря тому, что эти истории были живыми, они затрагивали чувства и вызывали эмоции, на каждом из этапов удалось добиться нужного результата. Однако в этот пазл HR-бренда хотелось добавить ещё одну важную деталь. Интуиция подсказывала креативной команде, что чего-то по-прежнему не хватает. Как понять, чего именно? Проанализировать весь предыдущий опыт.

Если посмотреть на все реализованные проекты, в центре внимания окажется компания. Разумеется, это легко объяснить — за последние пять лет «Сбер» сделал колоссальный скачок, сменив образ банковской компании на статус высокотехнологичной, и об этом нужно было рассказать. И сделать это правильно, задействуя инструменты из маркетинга, HR, ИТ.

Что было известно среднестатистическому соискателю о «Сбере» в 2021 году? Это современная ИТ-компания, чей бренд на слуху не только в России, но и во всём мире, огромная разветвлённая экосистема, где есть разные возможности для роста и развития. И можно добавить ещё с десяток формулировок, которые отражают действительность, но не могут ответить на главный вопрос — кто за всем этим стоит? На поверхности — обезличенные технологии и люди. Поэтому пришла идея сместить фокус с компании на сотрудников. Тех, кто каждый день помогает всей этой глобальной экосистеме правильно функционировать, кто задает тренды и каждый день отвечает на новые вызовы, кто, несмотря на всю турбулентность в мире, может действовать и спокойно выбирать правильные решения.

«Человекоцентричность» требовала и нового подхода к форматам коммуникации в новом спецпроекте. Тесты прекрасно работали на протяжении трёх лет, однако, учитывая динамичное развитие «Сбера», хотелось сделать что-то более интересное, смелое и в то же время понятное, близкое каждому. Новый фокус требовал большей вовлечённости от пользователей, большей мотивации. Тогда команда Бренд-центра hh.ru решила сосредоточиться на игровых механиках, которые позволяли бы за короткое время привлечь и удержать внимание потенциальных соискателей.

Особенности проекта

Благодаря длительной истории взаимодействия со «Сбером» в направлении развития HR-бренда, команде удалось выстроить креативную горизонталь. То есть создавать активности в соответствии с единой концепцией, при этом каждый раз предлагая что-то новое. На выходе получаются проекты, которые продуманы от начала и до конца на основании предыдущего опыта и современных трендов. Практика показывает, что такая игра вдолгую позволяет в длительной перспективе добиться сравнительно больших результатов (лояльности от сотрудников, известности среди соискателей и т. д.), чем единичные проекты, которые выстреливают и дают возможность получить мгновенный эффект, однако работают только здесь и сейчас.

Ещё один важный момент: понимая, что большинство компаний из разных отраслей в буквальном смысле борются за кандидатов, используя различные инструменты и каналы коммуникации, мы стремились увеличить охват аудитории. Чем сильнее идеальный шторм на рынке труда, тем более взвешенные и точные решения требовались от всей команды спецпроекта. В итоге «Сбер» подключил свои маркетинговые ресурсы, начиная от сообществ в соцсетях и заканчивая упоминаниями в статьях, а hh.ru — рекламные (баннеры, растяжки, промоматериалы и другие).

Креативная концепция

Бренд-центр hh.ru предложил «Сберу» на выбор три идеи, которые можно было реализовать в игровом формате. В итоге победила концепция видеовикторины. Механика проста: зритель должен угадать профессию сотрудника «Сбера» или направление бизнеса, о котором идёт речь. Идея родилась из простого осознания, что экосистема компании — это не только разнообразие направлений, проектов, продуктов, но и людей — уникальных личностей, профессионалов в своём деле. У каждого из них есть своя история, которой он может поделиться.

Реализовать концепцию job-игры и показать «Сбер» через людей, что работают здесь, можно тоже по-разному. Все три варианта объединяло одно — участник викторины узнаёт о компании через реальных персонажей. И в одном случае это настоящие сотрудники, в другом — известные артисты. Несмотря на всю заманчивость концепции со звёздными ведущими, которые могли привлечь внимание одними именами, команда проекта решила поставить во главу угла искренность, открытость и пригласить к участию реальных сотрудников компании. В итоге участники игры «СберИнтуиция» смогли познакомиться с инженером по разработке, специалистом по управлению операционными рисками, контент-менеджером, администратором дизайн-офиса, копирайтером, владельцем продукта «Доставка карт», а также с другими сотрудниками и даже с потенциальным соискателем!

Это история про людей и для людей, возможность посмотреть на компанию с другой стороны и увидеть не офисы, банкоматы, мобильное приложение или абстрактную корпорацию, а реальную жизнь в компании. Жизнь, частью которой может оказаться каждый из участников игры.

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
/

Что особенно важно, компания фокусировалась и на профессиях, и на направлениях в экосистеме. Можно было показать многообразие в «Сбере» не только с точки зрения структуры бизнеса, но и людей, работающих по всей стране.

Механика «СберИнтуиции» проста: игрок в течение минуты должен дать максимальное количество правильных ответов, угадав профессию человека. По результатам игры он узнаёт, насколько хороша его интуиция по 100-балльной шкале, и получает шанс участвовать в розыгрыше призов. На экране он видит представителей трёх профессий — открытых, улыбающихся, идущих в новый день сотрудников «Сбера», и интуиция должна подсказать участнику, кто есть кто. Право на ошибку есть у каждого игрока, но промахи уменьшают шансы на получение призов. Верный выбор — и вот участник уже видит новое лицо «Сбера» и должен вновь следовать шестому чувству. Пока профессия не угадана, он не может перейти к следующей. И так до окончания игры.

Закулисье процесса

2021 год стал юбилейным для компании, поэтому кастинг и съёмки для спецпроекта «СберИнтуиция» совпали со множеством других активностей. В результате множество сотрудников компании были вовлечены в процесс подготовки к масштабному событию. И это заметно по оживлённой реакции в чатах!

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей

После двухдневных съёмок был длительный перерыв. Всё это время сотрудники «Сбера» терпеливо ждали момента, когда можно сделать пост с игрой с их участием в социальных сетях. В качестве бонуса каждый получил видеоролик на память. И это один из дополнительных весомых плюсов в реализации подобных проектов: сотрудники включаются в процесс, переживают за результат, рассказывают о своём опыте коллегам и знакомым, а в итоге делятся результатами. Такие истории превращаются в знаковые воспоминания, повышают внутреннюю лояльность к бренду у сотрудников и их близких, друзей. Это тоже результат, которого удаётся достичь благодаря «фабрике впечатлений» — HR-бренду.

Как перевели «Интуицию» в цифры

Конечно, вовлечённость сотрудников в проект и увлечённость важны, однако не менее живой и сильной оказалась реакция соискателей, принявших участие в игре. Проект привлёк более 56 000 уникальных участников, из них свыше 20 000 начали игру и больше 16 500 завершили её. Целевое действие совершили 6 662 пользователя.

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей

Также было собрано 7 676 регистраций — всё это могут быть потенциальные кандидаты «Сбера», с которыми компании сейчас гораздо проще взаимодействовать.

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей
/

Призов было несколько: 30 лидеров рейтинга по количеству угаданных профессий сделали свою жизнь комфортнее за счёт годовой подписки, а гаджеты достались 180-му и 1 841-му игрокам — цифры выбраны не случайно — это юбилейная дата компании и год её основания. Даже такие простые детали важны при создании проекта, чтобы он был целостным и с первого до последнего этапа реализации отвечал поставленным задачам.

Как интуиция помогла «Сберу» привлечь внимание более чем 6 тысяч соискателей

Артём Фатхуллин, управляющий директор — начальник управления HR-бренда, маркетинга и коммуникации для сотрудников «Сбера»:

Креативная команда Бренд-центра hh.ru уделяет особое внимание множеству нюансов, поскольку за 11 лет работы над проектами разных масштабов точно выяснила — в развитии бренда работодателя мелочей не бывает!

К другим статьям
Вакансии дня